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如何解开你的母婴社群营销心结?

2018-04-28 12:58  来源:中国婴童网  作者:雏寻科技CEO 刘超
概要:在2018年母婴行业洗牌之际,母婴门店如何通过社群营销做到“有趣、有料、有温度”?
  前言   不少互联网大咖将社群营销定义为“以社群成员为中心,通过造福社群成员来销售产品与服务,顺便盈利”。目前主要以微信群为重点。前卫的人已经玩转知乎Live、知识星球等社群了。鉴于母婴实体门店的社群营销情况,我们仍以微信群为重点。   乍一听,社群营销的内在逻辑还是不清不楚。我将之简化为“线上引流—导入社群——输出产品/服务——转化收割”。如果从建群这个角度来看,只要消费者愿意通过微信群这种弱连接与终端门店保持联系,那社群营销的基础工作就完成了。有人就困惑了——我建群了,但是怎么输出产品或者服务呢?经营多年的门店如果雇了一个有网感的90后,“输出产品/服务”这一环也没问题。要命的是——为什么我转化率这么低啊?   这就是呕心沥血写这篇深度观察文章的原因。   群建了,货介绍了,为啥转化率这么低?   2017年至今,各大母婴论坛峰会都在扎堆讨论实体门店的转型门道,例如“社群营销”、“提升专业服务”、“本地化”。经过2017年的沉淀,我们也看到了社群营销、专业服务塑造等在具体门店应用的结果以及整个市场的反馈。正如“人如饮水,冷暖自知”。无疑,在变道洗牌之际,应用新的策略提升门店的抗风险能力是必要的,就怕出现”我什么都做了但是没拉动业绩“。上篇就先讨论理想与现实的差距到底在哪里。   不少营销部或者市场部一直存在一个误区——不管青红皂白,拉了很多群,也不管不问,每天就在群里分发行业新闻或者产品广告。从群成员来看,他们并没有把群成员的标签了解清楚,也不清楚群成员的区域分布。两眼一抹黑运营一个个连接很弱的社群。等运营几个月,如果老板无法从社群里获得转化或者有效曝光,就开始怀疑社群营销的可行性。然而,他们并没有思考过一个问题——自己的社群营销真的是社群营销吗?   就这样的窘境,我们不得不承认以微信群为操作系统的社群营销已经到了2.0版本了。   我眼里的社群营销2.0版本必须要嫁接一个利器,那就是“本地化”。那母婴门店的社群营销2.0版本可以定义为“以本地化为核心、以专业化服务为基础、以微信工具为操作系统的动销策略“。用当下时髦的话说,你的社群必须“有趣、有料、有温度”。   在2018年母婴行业洗牌之际,母婴门店如何通过社群营销做到“有趣、有料、有温度”?   从夫妻老婆店升级为科学育儿专家   很多门店尤其是乡镇门店或者部分区域母婴门店品牌都是从夫妻老婆店做起的。这个起点意味着缺乏后劲,尤其是专业服务所带来的后劲。母婴实体店当务之急就是要把服务项目专业化,重新搭建或者梳理自己的专业服务体系,例如产后恢复、亲子乐园、小儿推拿、游泳馆的合理植入。要从夫妻老婆店的传统生意思维转变到育儿专家,升级服务是核心。而这个核心很难说透。   那如何在最短时间内能够看到系统的输出水平呢?社群。门店的社群营销会直接暴露门店的专业服务能力。以卖奶粉为例,社群所能提供的不仅仅是一罐奶粉,而是关于喂奶育儿的专业知识服务。如果普通门店的导购员能够通过社群这样的线上对话把自己的专业服务内容输出给宝妈,解答宝妈的疑惑,那说明社群最起码“有料”。这种专业服务能力能很快消解“不信任”,为门店积累更多的口碑,有效调动每一个成员的人际圈。只有这样,母婴实体店才能适应市场的变化,才能做到“以不变应万变”。   加速社群本地化,巧妙撬动“会员”管理   随着新零售的变革,越来越多的线上动作逐渐与线下通路融合。而我所倡导的社群本地化则是落地这个思路的具体策略。开发本地客户,圈粉更容易扩大人脉圈。同样对于经营者来说,组织线下活动更方便,更有利于建设高粘度的会员社群,也有利于节约物流成本。   不少经营者的社群营销越做越被动,就是因为很多成员都是外地的。因为连接太弱,导致缺乏信任基础,最后导致社群运营的恶循环。而社群本地化则会解决这个痛点。因为本地客户群体开发成本不高,容易跟精准用户形成好朋友,让潜在用户转介绍裂变新客户,一个有价值的客户背后必然有一群有价值的潜在客户。   顺着这个思路,我们就可以发现,一个门店如果能做好社群的维护,实际上就是维护好了一群会员。也许这些“会员”不像以前经营那样非得拿着会员卡才能享受优惠,但是这个社群所提供的折扣、系列售前售后服务等都将吸引宝妈宝爸。这样转变思路以后,社群本地化也就意味着挖掘出更多的“会员”。而过去的会员管理已经落伍,这时社群本地化的作用就很凸显了。   本地市场非常巨大,可挖掘的点也非常多。如果门店能够通过嫁接本地化的社群服务,一旦社群模式成熟以后,门店的经营就会得到有效的提升。   从输出产品道输出价值,从输出价值到输出兴趣   很多社群运营人员分享了自己的痛苦,称自己在社群里出不了多少货,大家爱理不理,消息基本上都屏蔽消息。那该如何扭转这种社群状态呢?   根据马斯洛需求理论,目前依然在做产品广告的社群应该转型。我们的社群运营也要从输出产品升级为输出价值,让社群成员能从社群服务中获得有效价值。母婴实体店要做的就是培养导购专业的社群运营意识,通过嫁接有效的社群管理工具,把这种软性的服务渗透到每个成员的生活里,从而保持较高的黏性。这些价值类的服务是社群的日常运营工作。   如果要与促销或者节日热点相结合,另外一种社群——因共同的兴趣而成立的社群则是另一种拉动社群营销的工具。这种工具的核心要素就是通过 社群延生产品,制造成员互动的机会,从而增强归属感。小到聚会,大到宝妈沙龙、户外郊游、开放日、亲子游、育儿冬夏令营等,都是社群成员真正面对面互动的机会,同时也为社群成员提供了真实、有趣、有温度的交流平台。文化衫、徽章、奶瓶、饮用水等日用品均可开发成社群周边产品。价格不一定高,但一定要打上社群的烙印,让整个社群鲜活起来,加深社群成员的印象,增加彼此的亲近感,提高社群成员的荣誉感、归属感。   对母婴门店而言,要做好社群营销,我们确实要实实在在地遵循以上这些道儿。如果其他门店经营者能够举一反三,稍加变通,这些理儿也适用于大部分快消品行业实体门店,且不看“出身”。调整好心态,出发吧。
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编辑:莫飞

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